Afinal, para que serve um nome?



Na próxima Superliga feminina, sairá de cena a Unilever e voltará aos holofotes o Rexona-Ades.

Uma decisão estratégica da multinacional para voltar a promover duas de suas marcas. Após o Campeonato Mundial da Itália, em outubro, a empresa deverá promover, no Rio de Janeiro, um evento com suas atletas e o técnico Bernardinho para ativação do projeto.

Para explicar a decisão pelo viés do marketing esportivo, pedi ajuda ao amigo e especialista Erich Beting. E ele escreveu um texto para o blog sobre o tema:

Há cerca de cinco anos, a Unilever montou um evento no Rio de Janeiro para apresentar a nova comunicação visual de seu campeoníssimo time de vôlei feminino. Com Bernardinho à frente, a empresa revelou que passaria a usar o nome dela, e não mais de um produto, para a equipe. Assim, saía o Rexona-Ades e entrava o Unilever. Um nome só, uma confusão a menos para a cabeça do consumidor e da mídia, maior retorno para a empresa no patrocínio. Era isso, além da teoria de reposicionamento da marca da Unilever para o consumidor brasileiro, que permeava esse novo posicionamento.

Agora, cinco anos depois, a Unilever decide voltar para o Rexona-Ades. Produtos que não têm qualquer sintonia entre eles, mas que marcou época no vôlei durante a década de 2000 e que agora volta com a mesma capacidade vencedora de antes.

Não parece, porém, que muda muita coisa para a empresa e para os consumidores. Alterar o nome não fará aumentar a venda de Rexona e/ou Ades. A alteração simplesmente ajudará a Globo a chamar ainda mais de Rio de Janeiro a equipe.

O projeto de Unilever, Ades ou Rexona é baseado exclusivamente na exposição de mídia. Não há uma estratégia definida para a equipe, como fica claro com as alterações no nome. Em vez de esperar a Globo, a Record, a Band ou qualquer outro canal de TV que exista ou venha a existir ter interesse em falar espontâneamente, é preciso investir em construção de marca.

Nesse cenário, o Rio de Janeiro só vai honrar o nome que lhe é dado quando focar as receitas nos torcedores. Afina, para que serve um nome?

Erich Beting, Sócio-Diretor da Máquina do Esporte (http://maquinadoesporte.uol.com.br)



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