Afinal, para que serve um nome?



Na próxima Superliga feminina, sairá de cena a Unilever e voltará aos holofotes o Rexona-Ades.

Uma decisão estratégica da multinacional para voltar a promover duas de suas marcas. Após o Campeonato Mundial da Itália, em outubro, a empresa deverá promover, no Rio de Janeiro, um evento com suas atletas e o técnico Bernardinho para ativação do projeto.

Para explicar a decisão pelo viés do marketing esportivo, pedi ajuda ao amigo e especialista Erich Beting. E ele escreveu um texto para o blog sobre o tema:

Há cerca de cinco anos, a Unilever montou um evento no Rio de Janeiro para apresentar a nova comunicação visual de seu campeoníssimo time de vôlei feminino. Com Bernardinho à frente, a empresa revelou que passaria a usar o nome dela, e não mais de um produto, para a equipe. Assim, saía o Rexona-Ades e entrava o Unilever. Um nome só, uma confusão a menos para a cabeça do consumidor e da mídia, maior retorno para a empresa no patrocínio. Era isso, além da teoria de reposicionamento da marca da Unilever para o consumidor brasileiro, que permeava esse novo posicionamento.

Agora, cinco anos depois, a Unilever decide voltar para o Rexona-Ades. Produtos que não têm qualquer sintonia entre eles, mas que marcou época no vôlei durante a década de 2000 e que agora volta com a mesma capacidade vencedora de antes.

Não parece, porém, que muda muita coisa para a empresa e para os consumidores. Alterar o nome não fará aumentar a venda de Rexona e/ou Ades. A alteração simplesmente ajudará a Globo a chamar ainda mais de Rio de Janeiro a equipe.

O projeto de Unilever, Ades ou Rexona é baseado exclusivamente na exposição de mídia. Não há uma estratégia definida para a equipe, como fica claro com as alterações no nome. Em vez de esperar a Globo, a Record, a Band ou qualquer outro canal de TV que exista ou venha a existir ter interesse em falar espontâneamente, é preciso investir em construção de marca.

Nesse cenário, o Rio de Janeiro só vai honrar o nome que lhe é dado quando focar as receitas nos torcedores. Afina, para que serve um nome?

Erich Beting, Sócio-Diretor da Máquina do Esporte (http://maquinadoesporte.uol.com.br)



  • Cleverton

    Já é praxe a TV Globo esconder, não pronunciar nomes dos patrocinadores das equipes de vólei,exceto o SESI. Afinal alguém explica essa questão do SESI? Agora outra questão: porque Record, Band ou qualquer outro canal de TV tem obrigação de expor uma marca sem que a mesma não tenha um contrato de publicidade? Cabe isso a Globo que ignora.

    • Kio

      O SESI não é uma instituição privada, por isso é citado. E as outras emissoras não são obrigadas a expor as marcas, expõem porque de graça porque querem.

    • Fernando

      Até onde sei os Clubes são registrados com o nome da Cidade ou nome próprio do time, de maneira independente, daí tem o patrocinador que vem e coloca um “sobrenome” no time, como se fosse um nome fantasia.

      Agora se as “empresas patrocinadoras” criassem um time próprio, a Rede Bobo seria obrigada a citar o nome do time.

  • Rodrigo Coimbra

    É uma falta de respeito com os patrocinadores! Talvez os clubes possam ter algo na manga, e que tenham mesmo, afinal, quem banca tudo, tem no mínimo direito de ser citado.

  • Pedro

    Danilo, com todo respeito, a palavra “estpontâneamente” não tem acento.

    • Henrique

      Pedro, com todo o respeito, a palavra “estpontâneamante” não existe.

    • Fernando

      Pedro, com todo respeito, que palavra nova é essa? Não seria “espontaneamente”?

  • Leandro

    Que texto carioca…

  • Luiz

    Ou será apenas puro Marketing para tentar levantar a Marca ADES perante a Sollys depois do ESCÂNDALO do ADES maçã e a queda de vendas? Voltar a relacionar a marca ADES a prática esportiva e ao bem estar. Acho eu que isso é operação tapa buraco.

  • Felipe

    Simples, é só colar os patrocinios na quadra como na Polonia, Itália etc…

  • Juliano

    É melhor a mudança para o patrocinador. É mais fácil focar em algum produto. Todos sabem que no Rexona/Ades o foco é um suco e um desodorante (ao menos é o que me vem a cabeça de início), agora um Unilever não sei definir especificadamente qual produto.

    Quando se faz uma propaganda, não se faz genericamente da Nestle, mas sim um produto específico desta. Um achocolatado, por exemplo.

    É muito melhor assim. Embora não se cite o patrocinador nas transmissões, os clubes podem conseguir que conste, em letras garrafais, o patrocinador em vários cantos da quadra (aliás, até dentro da parte laranja, como se é comum na Itália). É questão de postura.

    Uma coisa é certa, a transmissão livre é só um jogo da semi e a final, praticamente. Logo, será que até não trazer para outro canal a cabo não é melhor? Eu, por exemplo, acompanho tudo pelo Sportv, e não quebrará o meu dedo mudar de canal. Até porque o público fiel sempre acompanha, independentemente do canal. A FoxSports está querendo expandir, e a ESPN também é um bom caminho. Lembrando que a minha crítica não é ao Sportv em si, mas sim às restrições da Globo, que poderiam ser afastadas com a transmissão por outro canal.

    No entanto, não posso deixar de consignar que este talvez seja o momento de se conseguir mais benefícios junto à Globo. O Rio/16 está vindo aí, e a Globo não está confiante no futebol. Ela sabe que o vôlei é o melhor candidato a medalhas. As meninas, que andam ganhando tudo, apesar das restrições do horário, tiveram toda a fase brasileira e final transmitidas. Depois do 7 a 1, tudo pode acontecer.

    Há boatos que até a fórmula 1 pode sair da grade da poderosa (passando da hora, aliás; esporte muito praticado e acompanhado de perto por todos nós, não é mesmo!?).

    Como se vê, tudo não deixa de ser uma jogada de coragem, de dar a cara a tapa e sair deste monopólio. Quem acompanha é a gente, não é este número ridículo (perto do futebol) que só dá as caras numa olimpíada (isto quando não é só na final desta) ou final. Quem acompanha é a gente também que vai prestigiar o time quando joga perto (no meu caso, Taubaté). Que tal começar a respeitar o público que é fiel para depois começar a atingir um maior?

    Polônia, que é citada por muitos como o local em que o vôlei é número 1, mal passa em canal livre os jogos. Lá tem um canal por antena que é bem baratinho (tipo uns 10 reais por mês), que a pessoa compra isoladamente para acompanhar o esporte. Segundo alguns poloneses em fóruns de vôlei, parece que sequer o mundial será transmitido em canal livre. Mas a casa está sempre cheia por causa de pessoas como nós, que realmente acompanham e gostam do esporte.

    Hoje, com a internet, não duvido que o público acompanharia de perto se houvesse transmissões na internet com mais qualidade. Um “laola” do Brasil faria estragos. Se a busca é tanto pela audiência livre, por que diabos ela só pode ser encontrada na globo? Hoje a gente assiste tv com a mão num pc, tablet ou smartphone… Este “laola do Brasil” poderia até ser organizado e financiado por todos os esportes deixados de lado, como o handebol, voleibol, basquetebol, ginastica artística, natação etc.. Tudo depende de todos se unirem e refletirem sobre as formas de expansão, e a internet não pode estar de fora.

  • giorgio

    Bom dia Daniel!!

    Vc viu que o sada cruzeiro contratou o rodriguinho ex rio de janeiro?

    ele é bom passador?

    http://sadacruzeiro.com.br/sada-cruzeiro-contrata-e-aposta-na-recuperacao-do-ponteiro-rodriguinho-ex-rj-volei/

    • Daniel Bortoletto

      sim. já estou escrevendo um post sobre isso

  • rafael cruzeiro

    As emissoras só teriam obrigatoriedade de informar os nomes dos patrocinadores (ou nomes de fantasias das equipes) se isso tivesse sido estipulado no contrato de transmissão do evento (princípio do “pacto sunt servanda”).
    Não tenho conhecimentos do contrato elaborado entre a CBV, Clubes e a Rede Globo, mas me parece que não existe essa cláusula contratual, senão a emissora falaria os nomes dos anunciantes.
    Parece-me também que as empresas acreditam que apenas a exposição das marcas no veículo de comunicação é suficiente na sua estratégia de marketing, pois ela podem ir alterando os produtos em suas estampas sem precisar ficar vinculada a apenas um produto específico.
    O caso do SESI é um pouco diferente, pois apesar de natureza privada, trata-se de uma entidade paraestatal sem fins lucrativos.

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