Quando um patrocínio vale a pena



Uma nova campanha da cerveja Heineken nessa semana chamou a atenção de todos. A empresa, patrocinadora da Uefa Champions League há nove anos, fez mais um filme que já viralizou nas redes sociais. Você pode assistir aqui.

A empresa é sem dúvida uma das marcas corporativas globais que melhor soube maximizar um patrocínio. A empresa paga cerca de US$ 67 milhões por ano para ser o patrocinador da UEFA.

O resultado alcançado pela cervejaria holandesa é a prova que se uma marca quiser, com um bom trabalho, pode de se tornar protagonista no mundo do futebol.

Seu planejamento de marketing percebeu claramente os valores essenciais do esporte, especialmente os emocionais. E a força da Champions permitiu que a marca atingisse um outro nível de conexão com o torcedor.

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A música, a paixão pelos grandes jogos, a grande final, todos esses aspectos tão fortes da competição vêm sendo explorados pela marca há anos. E esse trabalho produz um efeito que a sua cerveja é parte de todo esse show. Ganha a marca e ganha também a UEFA. As ações da cervejaria valorizam ainda mais a competição.

Sua garrafinha verde virou sinônimo de Champions. Suas ações de comunicação, especialmente no digital posicionaram a marca como referência global de bom futebol e com muito bom humor. Suas ações de ativação consolidaram sua marca globalmente, graças ao investimento em uma cota de patrocino.

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Um alinhamento estratégico da UEFA com seu patrocinador permitiu a marca explorar todo o potencial da propriedade esportiva. A aquisição da cota da UEFA, somadas as verbas de ativação transformaram a identidade de sua marca. Sem dúvida para a Heineken foi um excelente negócio.

Os ganhos de imagem e vendas são infinitamente superiores ao seu investimento. A empresa encerrou 2015 com 20,5 bilhões de euros em vendas globais e lucro líquido de 2 bilhões de euros. Desde 2010, o retorno para quem investiu nas ações da companhia cresceu 70%.

Essa última campanha global realizada no Brasil chamada de “ O Clichê” corrige um erro do passado. O atual vídeo coloca as mulheres como protagonistas, o que é muito legal.

Mas em outro vídeo do passado a marca foi acusada de sexista, pois fechou uma parceria uma loja de sapatos femininos com a mensagem de que as mulheres durante a final da Champions receberiam descontos. A ideia era mostrar que os namorados teriam sossego para ver a final da competição em um sábado à tarde.

O novo filme teve um impacto enorme, mesmo depois com a confirmação que era encenado por atores. É uma ação publicitária.

Em minha opinião, a empresa se redimiu com as mulheres em grande estilo.

 

Clubes europeus também são plataformas globais

Não é somente a UEFA que colhe frutos de ações de seus patrocinadores. Os clubes europeus há anos buscam marcas multinacionais com atuação em todo o planeta. Além de poderem pagar altos valores pelas cotas de patrocínio, essas marcas ativam muito seus investimentos em todo o mundo. Segundo estudo da Repucom na Europa, 62% do investimento dos patrocinadores de camisa dos times das maiores ligas europeias são internacionais.

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Segundo o estudo em 2015 o valor somado do principal patrocinador de cada time das 6 ligas mais importantes da Europa foi de 830 milhões, sendo 512 milhões de euros de empresas de outros países das ligas. Empresas multinacionais de diferentes setores utilizam os times como verdadeiras plataformas globais para seus negócios.

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Somente as companhias aéreas despejaram 200 milhões de euros nos times europeus. No futebol europeu quanto mais empresas com foco no mercado internacional os times tiverem como patrocinadores, maiores a chances de expandirem seus ganhos, tanto de imagem, aumento de torcida e novas receitas.

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